舍得酒困局深度解析：复星赋能下的业绩增长困局

　　来源 亮酒说

　　文  亮玖

　　引言：从酒业黑马到增长困境的过山车轨迹

　　在川酒版图中，曾是最具传奇色彩的存在。这个始于西汉射洪春酒的古老品牌，历经千年传承后，在21世纪初以“舍得”高端品牌破局，成为白酒行业炙手可热的“黑马”。在复星集团入主后，市场一度给予其“次高端破局者”的厚望。然而短短几年，舍得酒业的业绩如同坐上了过山车，急转直下！不仅增长速度大幅降速，净利润更是出现暴跌态势。曾经的辉煌与如今的困境形成鲜明对比，不禁让人发问：作为被知名投资集团复星赋能的白酒黑马，舍得酒业为何会迅速跌落神坛？复星入主后推行的战略调整又为何未能取得预期成效？本文将从战略偏差、市场困局、组织动荡等多个维度展开深度剖析，试图揭开舍得酒业增长困局背后的真相。

　　01 从沱牌曲酒到复星时代的三次关键转折

　　一、起源与发展

　　舍得酒业位于具有千年酿酒历史的古城遂宁（射洪），射洪酿酒始于西汉，兴于唐宋，盛于明清。杜甫曾至射洪诗赞“射洪春酒寒仍绿”。1945年，前清举人马天衢取“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”之意，命名“沱牌曲酒”。1951年12月，射洪县政府对泰安作坊进行公有制改造，建立射洪县实验曲酒厂，沱牌曲酒从此新生。1989年，在第五届全国评酒会上，沱牌曲酒凭借卓越的品质，成功入选“十七大名酒”，正式跻身“川酒六朵金花”之列，在白酒行业中占据了重要地位。2008年，公司的酿酒生产工艺凭借其独特性和历史价值，被评为“国家非物质文化遗产”，这不仅是对公司传统酿酒技艺的高度认可，也为其品牌增添了浓厚的文化底蕴。

　　二、上市与股权变更

　　1996年，公司以“沱牌股份”的名义在上海证券交易所挂牌上市。2001年公司推出“舍得”品牌，以“百斤好酒仅得二斤精华”定义品质标准，正式向高端市场发起冲击，试图打破传统品牌在消费者心中的固有印象，树立全新的高端白酒形象。2011年，“四川沱牌曲酒股份有限公司”变更为“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”，构建了“沱牌”和“舍得”的双品牌发展战略。2016年，天洋控股获得公司大股东沱牌集团70%的股权，从而间接控股公司。2018年沱牌舍得正式更名为舍得酒业，更加突出“舍得”品牌的地位。2019年，天洋集团旗下的其他资产项目遭遇资金紧张，天洋非法占用公司资金，导致舍得向法院申请冻结天洋股权所持70%股权。2020年12月，天洋控股所持有的沱牌舍得集团70%股权被法院公开拍卖，最终由复星集团通过成功拍下。2021年，复星集团董事长郭广昌成为舍得酒业实际控制人，舍得酒业正式开启“复星时代”。

　　三、业绩表现

　　复星系入主的2021年，舍得酒业曾创下营收增速83.8%的佳绩，在资本市场上风光无限，成为行业内的焦点。但伴随行业周期转向，其业绩显露疲态：2024年营收53.57亿元，同比暴跌24.4%，较2022年顶峰萎缩26.5%；净利润3.46亿元，较2021年17.69亿元缩水80.5%。经营性现金流从净流入7.15亿元恶化至-7.08亿元，存货周转天数延长至939天，多项指标突破行业警戒线，显示出舍得酒业经营状况的严峻性。

　　来源：舍得酒业

　　2024年年报

　　02 舍得酒业的增长困局

　　一、战略困局

　　业绩增长降速，从高速增长到负增长的滑落。回顾2017-2024年舍得酒业的业绩增长数据，犹如坐上了一辆跌宕起伏的过山车。营收增长率在这几年间波动剧烈，分别为12.10%、35.02%、19.79%、2.02%、83.80%、21.86%、17.04%和-24.41%；归母净利润增速同样起伏不定，依次为79.02%、138.05%、48.61%、14.42%、114.35%、35.31%、4.98%和-80.46%。复星集团于2020年底控股舍得酒业，在入主的第一年，即2021年，舍得酒业在复星的赋能下，犹如脱缰的野马，在市场上肆意驰骋，业绩表现堪称王者风范。然而，随后几年，企业的发展却逐渐失去了方向，业绩增长速度不断放缓，在市场竞争中逐渐失去优势，表现越来越像个青铜。到了2024年，更是出现了营收、归母净利润、扣非净利润“三负增长”，企业的发展陷入了前所未有的困境。

　　来源：亮玖整理数据并制图

　　老酒战略的底层逻辑缺陷。在白酒行业典型的“金字塔式”竞争格局中，品牌高度直接决定着企业的价值。处于塔顶的茅台、、国窖等头部品牌，牢牢占据着高端市场的制高点，拥有较高的市场份额和品牌溢价能力。为突破发展瓶颈，舍得酒业近年来创新性地推出“老酒战略”，并围绕该战略打出了一系列组合拳。例如，推出“双年份标识”，明确标注原酒坛贮年份和灌装出厂年份，旨在解决年份酒虚标这一行业乱象；参与制定《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准，试图树立行业标杆形象，通过强化产品的年份价值、提升品质背书，向茅台、五粮液等头部品牌看齐，提升自身的品牌高度。

　　然而，舍得酒业的老酒战略存在诸多底层逻辑缺陷，导致其护城河并不牢固。首先，随着同行纷纷效仿老酒概念，市场上同质化产品逐渐增多，竞争加剧，而舍得酒业核心大单品品味舍得的价格长期处于倒挂状态，这使得舍得的老酒战略在市场竞争中难以凸显优势，收效并不明显。其次，消费者对舍得老酒的认知与认可度尚未形成广泛共识，未能建立起明确的价值标杆，在消费者心中，舍得老酒的品牌形象和价值定位仍不够清晰。最后，“老酒战略”背后的巨额扩产计划，虽然意在增强老酒储备和生产能力，但却过度透支了舍得酒业的现金流，给舍得酒业的资金链带来巨大压力，同时也在一定程度上影响了舍得酒业的成长潜力，限制了舍得酒业在其他方面的发展和创新。

　　二、市场困局

　　从市场布局看，舍得呈现“省外依赖度高但抗风险能力弱”的特点。舍得酒业在省内的营业收入为15.11亿元，同比下降19.72%，经销商数量为474家；省外营业收入为32.77亿元，同比下降30.03%，远超舍得酒业整体收入降幅的27%，经销商数量为2189家；可以看出，省外市场是舍得酒业营收的主要来源，但同时也面临着更大的市场风险。

　　省内销售下滑幅度相较于省外小，这主要得益于本地市场中例如遂宁在聚焦打造基地样板市场策略下销售取得韧性增长。而在省外市场，情况则不容乐观。河南市场大幅下滑触底，曾经作为重要市场的河南，如今销售额急剧下降，对舍得酒业整体业绩产生了较大拖累；山东、河北市场略有下滑，市场份额逐渐萎缩；东北市场虽然因价格治理出现销售波动，但凭借以往积累的高市占率基础，仍保持了一定的市场份额。

　　值得关注的是，省外单商经销收入从207万元降到了不到150万元，降幅接近28%。这意味着舍得酒业的省外经销商盈利能力大幅下降，在这种背景下，经销商选择退出市场就在所难免了。省外部分经销商退出，犹如给舍得酒业当头一棒，严重影响了舍得酒业的市场销售和渠道建设。受省外市场的拖累，2024年舍得酒业营收同比下滑24.4%至53.57亿元，甚至不及2022年60.56亿元营收的九成，市场困局日益严峻。

　　三、产品困局

　　舍得酒业的产品矩阵表面上覆盖了全价格带，呈现出“大而全”的特点，但实际上却存在“散而弱”的致命问题。在超高端市场，有天子呼、舍不得、吞之乎等产品；高端市场包括藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；中端市场涵盖舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、陶醉等；大众光瓶酒领域则有沱牌特级T68等。然而，这种看似全面的产品布局，却带来了一系列问题。

　　产品结构升级不及预期，次高端白酒市场持续承压。2024年以舍得、舍之道为代表的中高档酒实现营业收入为40.96亿元，同比下降27.66%；以沱牌特级T68、沱牌酒为代表的普通酒营业收入为6.93亿元，同比下降23.44%。2024年其酒类产品合计实现营收47.89亿元，同比下降27.08%。当前白酒行业处于深度调整期，次高端产品（500-800元价格带）需求恢复缓慢。受宏观经济波动影响，商务宴请和礼品消费等核心场景收缩，次高端白酒动销明显放缓。舍得酒业的核心单品“品味舍得”和“智慧舍得”主攻次高端市场，销量大幅下滑，这直接导致了舍得酒业收入的减少。在市场竞争日益激烈的情况下，舍得酒业未能及时调整产品策略，适应市场需求的变化，使得产品在次高端市场的竞争力逐渐减弱。

　　来源：舍得酒业

　　2024年年报

　　资源稀释效应，内部竞争内耗。多产品、多品牌、价格带全覆盖策略看似完善，实则导致资源分散，导致研发、营销资源被分散投入，未能形成“核心大单品+辅助矩阵”的良性结构，无法在任何一个细分市场形成绝对优势。更糟糕的是，各品牌间价格带重叠严重，不同产品之间相互竞争，内部蚕食现象明显。例如，部分中端产品与高端产品的价格区间存在一定重叠，这使得消费者在选择产品时容易产生困惑，同时也加剧了舍得酒业内部产品之间的竞争，降低了整体运营效率。

　　高端化与大众化的摇摆。舍得在“做高端”与“保规模”之间陷入两难：一方面通过“控量挺价”维持高价位产品价格体系，以提升品牌的高端形象；另一方面试图以大众酒弥补收入缺口，但大众酒毛利率低，不足于弥补利润损失，拖累整体盈利质量。这种“既要品牌向上又要销量保底”的策略，本质是缺乏对核心市场的清晰判断，既未能在次高端建立护城河，又因低端产品存在稀释品牌价值的风险。

　　四、渠道困局

　　渠道结构失衡。从销售渠道来看，批发代理依然是主要渠道，2024年传统批发代理渠道销售收入43.43亿元，同比下降29.2%；电商渠道销售额4.46亿元，同比微增3.08%，但占比不足总营收的10%。可以说，经销商是舍得酒业营收的中坚力量，这说明舍得酒业过度依赖传统经销制而数字化营销滞后，同时也表明舍得酒业缺乏私域流量运营和用户粘性提升策略，导致渠道拓展上有所不足。尽管电商渠道呈现出一定的增长趋势，但电商渠道销售额基数较小，电商渠道销售增量尚不足以弥补传统渠道的损失。

　　库存高压与价格倒挂。截至2024年末，舍得酒业存货达52.19亿元，占流动资产70%，存货周转天数长达939天，远超行业平均水平。高库存导致现金流紧张，还使得部分产品出现价格倒挂现象。产品价格倒挂压缩了经销商的利润空间，使得经销商拿货意愿显著下降。此外，市场传闻舍得酒业存在返利和补贴兑现不及时问题，进一步削弱经销商信心，经销商从而减少囤货，反映渠道蓄水池功能弱化。

　　五、组织动荡

　　高管频频换人，战略执行断层。根据舍得酒业公告，复星系自2020年入主舍得酒业以来，舍得经历超20人次高管变动，董事长两年三换，营销副总裁、CFO等核心岗位频繁更迭。如2022年末董事长张树平、董事郝毓鸣辞职；2023年6月副总裁魏炜辞职；2023年底，复星系高管倪强担任董事长不足一年便辞职，原副董事长蒲吉洲重新执掌。2024年10月，主管营销运营的副总裁王维龙因“个人原因”辞职2025年3月1日晚间，舍得酒业副总裁兼首席财务官职务邹庆利辞职。如此频繁的高管调整，严重影响了舍得酒业的战略连续性和团队稳定性。不同的高管往往有着不同的管理风格和战略思路，频繁的人事变动导致舍得酒业战略执行缺乏连续性，出现战略执行断层的情况。

　　03 结束语

　　当白酒行业从“增量博弈“转入“存量绞杀“，舍得酒业的困境折射出次高端阵营的集体焦虑。在品牌势能>产能规模的新法则下，企业需要重建“以用户价值为中心“的战略坐标系。对舍得而言，要迅速止住颓势，调整老酒战略以便适应新的市场变化，回归区域市场精耕与品质本源。毕竟在白酒行业，活得久远比跑得快更重要。