林清轩赴港IPO：你会为749元/30ml的“贵妇精油”买单吗？
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作者：潘妍
出品：全球财说
2024年末，头顶“国货高端美妆第一股”光环的毛戈平结束8年IPO长跑，如愿登陆港交所，半年内股价涨超130%，市值更是拔得国产美妆品牌榜首，与泡泡玛特、蜜雪集团、老铺黄金并称为“港股消费品F4”。
新消费狂欢下，作为“以油养肤”概念开创者，上海林清轩生物科技股份有限公司（简称：林清轩）于近期向港交所主板提交上市申请。
翻阅林清轩的招股书，提及“高端”一词超150次，而超80%的毛利率在中国化妆品上市企中仅次于毛戈平。这些数据的背后，显然是林清轩冲击“国货高端护肤第一股”的决心。
高毛利自然吸引资本青睐，纷纷赶在林清轩IPO前上车。
2024年8月，林清轩在3年未获外部融资后，获集团领投的B+轮融资，雅戈尔由此成为其第四大单一股东。
2025年5月，林清轩实施IPO前最后一次股权转让，星翰启承、上海凯辉创美、厦门沃美达从创始人孙来春及其他股东手中收购合计148.48万股股份，总代价额为2.26亿元，其中孙来春套现超2000万元。
此次股权转让完成后，创始人孙来春直接及间接合计持股约79.27%，仍为公司第一大股东。此外，雅戈尔持股4.49%，碧桂园创投持股3.95%、吴晓波旗下头头是道持股3.59%，凯辉基金持股2.75%等。
只是，资本市场的看好，却难掩消费主义的瑕疵。纵使资本钟爱高毛利率企业，但站在消费者角度，难以形成与高溢价匹配的品牌认知，仍需高昂的营销成本驱动销售。
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一瓶精华油难以跻身国际前列
2024年，集团成为国产美妆品牌首家破百亿企业，随即喊出“十年冲进国际美妆前十”。但早在多年前，林清轩创始人孙来春便公开表示，要成为世界五大化妆品集团之一。
宏伟志向背后是打破国货美妆高端市场空白的野心。“欧洲有欧莱雅，美国有雅诗兰黛，日本有个资生堂，中国亦不可缺席。”
根据2024年全球美妆集团规模排行来看，前四甲年销售额均超千亿元规模，其中欧莱雅以超3000亿元销售额断层式领先，第五名营收规模亦可超600亿元。
对比来看，2022年至2024年，林清轩营业收入由6.91亿元增至12.10亿元，年复合增长率为32.33%，这一增速在国产同行中可圈可点，但相较成为国际巨头的体量相差甚远。
以数千亿规模的欧莱雅集团为例，旗下多达近40个品牌覆盖大众、中端、高端全价格带，涉猎美妆、护肤、美发等多领域。
虽林清轩在招股书中表示，目前品牌SKU矩阵已扩展至188个，覆盖精华油、面霜、防晒等全系列护肤品类。其中，明星大单品山茶花精华油已蝉联该品类首位11年之久。
但从业务结构来看，林清轩依靠“大单品”拉动业绩的特质较为明显，短期增长无忧，长期却存在明显天花板。
2022年至2024年，林清轩最大的业务板块由精华油产品霸占，且依赖度持续升高，营收占比由31.5%%增至37.0%，营收额由2.18亿元增至4.48亿元，年复合增速为43.35%。
不过，近年来林清轩面霜、面膜产品逐渐展现与精华油产品相同的成长能力。2022年至2024年，面霜、面膜产品营收年复合增速分别为41.42%、46.46%，但营收占比均保持在1成左右。
需要关注的是，随着护肤圈“以油养肤”概念热度飙升，市面上精华油相关产品越发增多，直击林清轩腹地。如LAN兰、逐本等国产新势力，以及海蓝之谜、莱珀妮、娇兰、娇韵诗、天露芬、朵梵等国际大品牌。
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高价难等于高端
虽规模相较国际巨头有百倍之差，但林清轩却展现堪比国际一线护肤品牌的吸金能力。
以近两年的盈利表现来看，2022年林清轩尚处亏损状态，净亏损593万元，2023年扭亏为盈，实现净利润8452万元，2024年净利润进一步增至1.87亿元。
其中，超80%的毛利率是林清轩转盈的关键。2022年至2024年，林清轩毛利率由78%增至82.5%。
国货美妆行业“暴利”早已不是秘密，以功效成分崛的巨子生物、、等上市企，巅峰时期毛利率均曾超过80%，IPO时期频频遭市场质疑。
只是随着行业竞争加剧，上述公司毛利率均呈下滑态势。2022年至2024年，巨子生物毛利率由84.39%降至82.09%，华熙生物由76.99%降至74.07%，贝泰妮由75.21%降至73.74%，均已低于林清轩。
根据灼识咨询数据，在2024年中国前十五大高端护肤品牌中，林清轩是唯一入列的国货品牌。在众多国货高端化队伍中，林清轩能保持逆势增长且领先的毛利率，秘诀便是直逼国际一线品牌的定价策略。
以林清轩核心大单品山茶花精华油为例，2014年至2024年间共进行过5次产品更新迭代，每次升级后都会对产品进行提价，由首代377元/30ml增至第五代749元/30ml。
招股书显示，2024年林清轩精华油产品毛利率达85.3%，以此估算，山茶花护肤油的成本约为3.67元/ml。
此前，在IPO时期就曾因“148元一盒面膜成本仅10元”的话题登上微博热搜，由此深陷“性价比低、智商税”的舆论漩涡。
纵观林清轩的发展路径，其高端化推进过程中时常与市场质疑相伴。
2023年，林清轩因推出一款定价1700元直逼一线大牌的香水引发不小争议，目前在林清轩旗舰店已经搜不到该款产品。
同年，林清轩还曾推出一款售价为2600元/30mL的山茶花修护奢宠焕颜精华蜜，超过海蓝之谜璀璨焕活精华油官方售价2550元元/30mL。目前，天猫旗舰店该产品仅剩838元/15mL规格，显示200+单历史成交。
在社交平台中，更是不乏吐槽林清轩涨价的帖子。这一切所暴露的是，品牌溢价能力与消费者认知之间存在巨大鸿沟。
03
“营销大师”孙春来
“贵妇精油”作为林清轩迈向高端市场的敲门砖，为区别于市面上其他竞品，林清轩正试图将山茶花作为品牌独特的文化符号。为捍卫在山茶花护肤赛道绝对市场地位，林清轩曾“肉搏”国际大牌香奈儿。
2022年初，香奈儿发布全新系列“红山茶花”，林清轩创始人孙来春随即发千字文直指香奈儿存不正当竞争，并透露对方已挖走公司多名一线员工，转入红山茶护肤赛道是早有预谋。
“虽然林清轩没有香奈儿的资金实力，但希望全部战友们团结起来打赢这场战斗。”
彼时，不少网友发声支持孙来春，也有网友表示支持国产品牌，但拒绝利用爱国情绪做营销，甚至被评为“越级碰瓷”。
在中国护肤品行业，孙来春常被列入最具“网感”的品牌创始人之一。例如2023年情人节直播专场，孙来春为展示产品成分的天然性竟豪饮一杯化妆水，震惊众人。
回顾林清轩的来时路，掌握流量密码成为打造高端品牌认知的关键。
鲜有人知道，在现如今不少千亿级企业家开始直播卖货前，孙来春是首个“脱下长衫”下场做直播的国货美妆品牌创始人，多年前曾上演一段创始人带领全体导购直播自救的出圈事件。
2020年初公共卫生事件突袭，为林清轩贡献超75%营收的线下门店严重受挫，彼时孙来春估算，账上现金流只能撑62天。但不到一个月时间，林清轩却成功将业绩拉升至上年同期的145%，密钥便是包括创始人在内1600名导购全员线上卖货。
通过此次营销事件，林清轩不仅实现品牌曝光和销量猛增，还引来众多资本关注。2020年11月林清轩获得自成立以来首笔数亿元A轮融资，8个月后又再获数亿元B轮融资。
自此，尝到流量甜头的孙来春一改往日低调行径，将拍视频、直播作为企业宣传的重要部分。
2024年3月，孙来春在抖音上发布首条视频，目前已积累粉丝31.2万。同年11月，孙来春哥哥、林清轩副总裁孙福春同样入驻抖音，目前已积累粉丝22.6万，他们的账号目前都已授权给林清轩品牌直播带货。
在这一过程中，林清轩的销售渠道结构也悄然发生转变。2024年林清轩线上渠道营收同比增长81.08%至7.14亿元，营收占比已增至59.1%，成为目前公司核心增长引擎。
但需要注意的是，随着品牌名号在互联网声量愈来愈额大，林清轩靠营销驱动业绩增长的特质愈发明显，且投流获客成本亦愈发高涨。
根据招股书数据，2022年至2024年，林清轩销售及分销开支合计达16.83亿元，占同期营收总额的62.20%。其中营销费用主要组成部分，2024年营销及推广开支同比增长95.19%至3.65亿元，增速超同期总营收增速50.27%。
这也成为林清轩虽有堪比白酒企超80%的毛利率，但净利率却不高的主要原因。2024年林清轩销售净利率创历史新高，为15.45%。
不过，塑造高端品牌形象的林清轩，却频频在营销事件滑铁卢。
2025年2月，林清轩因线下门店广告灯箱中使用抗老、抗衰等字样，被监管局按虚假宣传性质罚款2.12万元。
据了解，在《化妆品功效宣称分类目录》中，抗衰、抗老未被纳入到化妆品功效宣传的规范表述，业内一般是按照“抗皱”“紧致”这类合规功效进行宣称评价。
这并非林清轩首次因宣称不合规被罚。早在2021年，林清轩曾因两款商品宣称“修复肌肤”功效，被上海浦东新区市场监督管理局罚款5万元。
美妆品牌陷入虚假宣传风波，林清轩并非个例。有业内人士透露：“抗老”等关键词可使产品溢价30%以上，这种利益驱动催生了“擦边球”宣传的普遍化。
尽管招股书中，林清轩一直强调对研发的重视，强调“高端国货”定位，但从近年来公司成本和人员结构上的变动，亦能看出真实侧重点。
截至2024年，林清轩共拥有员工2043名，其中超85%为销售和营销团队，研发人员仅64人，占比3%左右。且与常年数亿元的营销投入相比，2022年至2024年林清轩累计研发费用7120万元，且研发费用率呈逐年下滑趋势，由3.05%降至2.51%。
“重营销、轻研发”模式下，林清轩的高端化之路也充斥着质疑声。翻看黑猫投诉 平台，不乏有消费者表示在使用林清轩精华油后出现过敏、发烫、反黑、发痒等问题。
